美团背后的商业模式是什么?后疫情时代该走向何方?

发布时间:2021-12-05 05:23:31






文 | King James@知乎
社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业;存量商业只服务于固定的人群,物美价廉和良好的服务体验是吸引社区回头客的唯一生存策略,而社区团购的终极目标就是通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量垄断。

团购模式: 社区团购不仅完美地继承了团购模式的所有优点,如预售模式、以最优价格购买等;还通过作为中间人的团长的面对面服务和基于熟人和半熟人的关系规避了团购模式的弊端,如最后一公里的配送、对品质和售后服务的担忧等。

社交电商: 从获客层面来看,社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由团长将朋友与邻居拉到群中,转化为*台的流量,本质上属于社交电商的一种。但我们又不能把社区团购和社交电商混为一谈,社区团购既有社交电商的基因,又具备线上线下融合的属性。


角色分类
团长

社区团购*台和消费者之间的“经纪人”,二者沟通的桥梁。团长日常线下进行拉新,线上配合团购*台在群里发起相关团购活动,同时进行相关群的运营。


团长作为获客和售后的核心销售角色,目前据相关从业者反馈,20%的团长贡献了80%的销量,团长的能力层次不齐。常见的团长主要有宝妈和社区便利店&水果店&商超等店主,详情见下图:



团购*台一般向团长提供销售额的10%左右作为佣金,不同产品的佣金比例不同,一般在8%-13%左右。如果团长是线下店主,这对于他来说是一笔增量收入,在日常的门店线下收入时,有一笔额外的收入;正常团购的周期为1-2天为一期;


押金&品牌使用费:正常团长加盟某个社区团购*台,都需要缴纳押金和一定的品牌使用费;以同程生活为例,品牌使用费:1000元,押金2000元;


如何建立完善的团长培养机制、KPI考核及晋升淘汰机制等是关键。没有人一开始就是好的团长,更多都需要后期的培养。不过目前团长已经开始呈现内卷化,我大天朝真的是干什么事情都卷,大学生选专业时一起卷计算机专业,就业的时候一起卷互联网,现在社区团购让一帮社区*⒁堂蔷碜诺蓖懦ぃ桓鲂∏父鐾懦ぁ


如何招募团长:
靠*批发市场的区域或者大型生鲜商超的区域可能会降低很大比例高频生鲜的购买频率;偏老龄化或者租户多的小区也需要尽量避开。

用户: 最终的用户就是居住在社区附*的业主或者是租户,社区团购用户的主体主要是家庭,纯个人消费目前较少,家庭为单位的生鲜类等商品消费频率更高。社区团购的目标人群一般是24-55岁之间,年纪太小的一般不太会做饭,年纪比较大的日常菜市场超市买“菜”成为了一种消遣,也不太会网上买“菜”。


团购*台

过去线下零售企业觉得蔬菜的毛利过低。传统渠道层级多毛利相对低。但是社区团购模式减少了大量中间环节,菜品可以从产地直到餐桌,即使按销地批发市场的价格到消费者手里的价格来算,毛利也是足够高的。水果、菜、肉等高频且刚需的产品适合做秒杀起量;


线下自提点: 一种是*台自有线下门店,目前头部的社区团购企业都存在线下自有的门店,自有门店更方便快速开展业务,服务用户;一种是线下合作的便利店、商超、水果店等:和社区附*的小店合作作为自提点,节省大量的线下运营成本;如果是宝妈的合作模式,家里作为自提点的话,相对来说比较麻烦。

销售模式: 一种是团购预售:团长群里发起拼团预售活动,用户进行拼单;一种是个人下单:目前大部分团购企业不仅支持社区团购,也支持用户个人下单,但配送时效较低同时需要用户线下自提;

采购模式: 一种是自建供应链:通过建造区域中转仓/前置仓,产品从产地/批发市场进行直采直供;一种是撮合模式:通过邀请多方(商品)品牌商入驻*台,*台集单后向品牌商定采;

配送方式: 一种是产地+市场集采,城市总仓调配直接配送给团长,自建物流车队或按点位外包给第三方物流公司/司机;一种是城市总仓加前置仓及时配模式,总仓集中配货到各卫星仓,一般用户下单半小时内即可送达;还有产地一件代发的模式,*台与产地/生产商桥接,第三方物流配送至团长手中,用户自提(类似微商)。当前最主流的社区团购配送模式还是选用的第一种,一般1-2日团购汇集一次订单交由不同的供应商,实现集采集配。


社区团购系统

社区团购需要是一整套的系统支持,从前端的会员商城、团长运营小程序,到后端的运营管理后台、供应链管理系统等,系统将整个业务链条串联起来。目前市场上有提供整套解决方案的供应商:蔬东坡、社区云店、吉及点等。不过大型社区团购*台都通过自研方式实现更多个性化的服务。


社区团购系统主要分为以下几个功能模块:


会员商城小程序:供用户进行下单、秒杀、团购等,可以一键转发,图文分享等;

团长运营小程序:团长查看相关订单情况,销售数据,收益等;

运营管理系统:供团购*台监控订单、商品、销量等相关信息;

供应链系统:对接供应商系统,记录供应链各个环节的流转,仓库管理,配送线路规划等;



社区团购解决的痛点

为什么会出现社区团购,社区团购主要解决了哪些痛点?


供应侧: 一方面节省了线下门店租金成本,和一部分的市场推广和拉新成本,团长担任了重要的销售和售后的角色;另一方面通过预售的方式提前收集用户的需求,集中订单实现源头直采、货品周转快而降低了损耗;同时进行进行统一配送至固定社区,节省履约成本。再加上建立了自己的私域流量池,可以日后进行相关的市场推广和促销,新品销售活动等;

消费侧: 一方面通过拼团的方式,消费者可以购买到更多性价比高的商品,原本单独购买可能不发货或者价格较贵的商品,通过团购的方式可以买到;另一方面通过熟人网络购买,同社区用户的相互介绍等,加上群里面团长的互动,加入了更加可靠的社交元素,整体的用户交互体验更好,信任度感也会更强;


社区团购的关键点
团队的市场拓展和维护能力

社区团购需要非常强的线下地推能力,需要一个社区一个社区的开拓,每个社区招募线下优秀的团长。同时如何去维护优秀的团长和培养优秀的团长,团长需要依赖一定的线下的便利店等,社区里的团长是有限的,优秀的团长现阶段成为抢手资源,如何培养团长的忠诚度形成双赢?


供应链资源和管控能力

选品:当前社区团购已经从最开始的生鲜类商品水果蔬菜等发展到了覆盖更多的品类,对于供应链SKU的覆盖度提出了更高的要求;单纯的水果蔬菜商品已经不能满足社区用户的需求;能否拥有强大的供应链资源,且供应链资源不仅需要商品覆盖度广,也需要全国各地拥有足够的线下门店或者前置仓,需要覆盖更多的地域。同时拥有了海量的商品,如何为社区用户挑好商品,有的放矢也是关键;

品控:当有了海量的商品渠道后,如何去管控这些商品的品质,因为生鲜产品的非标性,品控团队成员的专业性、行业从业经验、工作态度和品控管理能力都会影响到品控结果,这也是最终能不能在客户中形成口碑传播的关键,强大的品控管理能力也是*台核心竞争力的一部分;

供应链成本控制:能否以较低的价格采购到货源,同时又能否将运输、仓储、损耗、配送等环节费用降到同业最低水*。社区团购本质上还是一个需要依靠规模的低利润率行业,降低成本是非常关键的部分。


运营能力

社区团购也是电商,电商需要强大的运营能力支撑,运营人员如何配合团长在各大微信群里面进行运营,如何通过拉新、老客户激活、用户裂变传播等一系列手段提高用户的活跃度,进而提升整体的商品销量。同时社区团购也是社交电商模式的一种,如何在客户的朋友圈中形成口碑,让客户主动为自己推广,拉取更多的用户进入团购群,建立起私域流量。


资本助推

前期的线下地推拓展社区,线上开展促销活动,同时构建更多的前置仓和供应链等都需要足够的资本助推。根据IT桔子数据库,在包括社区团购在内的本地生活小区服务子行业中,2018-2020年,行业内的融资数量分别为29笔、20笔、7笔,但涉及的融资金额分别为20.41亿元、51.26亿元和90.65亿元。行业内的融资事件数量减少,但涉及的融资规模大幅提升,这意味着,更多的资本正加速流向行业内的头部企业。


技术能力

前端围绕着微信小程序建立相关网上商城等,当前该门槛已经很低,市场上有很多供应商可以提供成熟的解决方案,后端的运营管理系统和供应链管理系统,相对技术门槛较高。虽然市场上也有此类的供应商,但是头部公司都是选择自建,存在较多的定制化开发功能。同时随着业务量越来越大,需要更多智能的功能引入,如何更加合理的安排履配,降低配送成本等。技术能力也将成为十分重要的关键点。


社区团购的前期“团队的市场拓展能力和维护能力”十分重要,资本的追捧使得这些*台拥有一定的资金进行大规模的市场推广。但是随着资本追捧的退去,行业面临整合后,“供应链资源和管控能力”将会成为最核心的能力。最本质的是*台是否有持续独特产品的输出能力,以及做好服务带给用户更多的价值认同;当风口过去之后,纯互联网模式运营的*台将逐渐面临供应链跟不上,缺少资金流入,烧钱结束退场。*期历史累计融资59.3亿人民币的老牌生鲜电商易果生鲜申请破产重组了,所以光有资本加持也不能保证可以走到最后,但是现阶段没有资本加持更是不可能走到最后,尤其是在零售领域。


社区购机构分析

兴盛优选

兴盛优选目前是该赛道的Top 1公司,刚刚结束的双11日订单达1200万单;


成立时间: 2017成立(前身湖南的一家便利店品牌“芙蓉兴盛”);

融资情况: 2019年,一年内完成3轮融资,估值达10亿美元;2020年7月完成8亿美元C+轮融资,估值达40亿美元,预计是上市前最后一轮融资;

股东: 今日资本、腾讯、美国KKR、钟鼎资本;

业务开展情况: 辐射全国13个省及直辖市:两湖、两广、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、河北、福建、山东;5500多个地(县)级城市和乡镇;日均订单超700万,19年年度GMV达100亿元(对比2019年永辉整个线上业务GMV只有35.1亿元),全年同比增长1250%,目前月GMV已超10亿元;预售+自提。有库房但是没有库存,库房仅仅只是分拣周转的地方,每天晚上11点结单后,供应商会把备货在12点或凌晨1点钟送到仓库,然后分拣员会进行分拣,保证第二天上午把生鲜农产品送到小区。第一没有库存,备货过多由供应商自己消化,入仓之前的物流成本也由供应商承担,已经做到最轻;第二自行分拣品控可以保证商品质量。整个订单履约过程都是夜间作业,晚上下单第二天早上就能取货,兴盛优选目前的仓库都是租赁或者改造,车辆也是自有车辆和社会车辆结合使用,这些都比京东轻了很多。目前客单价:不足20元;


同程生活

成立时间: 2018年8月,同程旅游内部孵化项目。目前和湖南的社区团购*台:考拉精选合并。(此考拉非网易考拉)

融资情况: 2020年6月完成2亿美元C轮融资;

股东: 同程旅游、真格基金、贝塔斯曼、腾讯;

业务开展情况: 深耕华东、华南区域,目前在广东、江西、广西、福建建立了超过8万个社区销售网点,日均营业额超过3000万元,其中生鲜产品占比高达70%,是*台最主要的产品类目。旗下拥有千鲜汇社区连锁店,同程生活的其中一位联创是千鲜汇的创始人;和考拉精选合并后,业务又开展到了湖南。客单价:约10元;目前考拉精选将团长的佣金提高到13%,业内最高;


十荟团

成立时间: ?2018年6月成立,2019年8月合并“你我您”;

融资情况: ?2020.7月刚完成C2轮融资8000万美元;2020年前7个月已经完成3轮融资。成立至今累计完成5轮融资,融资接*3亿美元;

股东: 阿里、鼎晖投资、GGV纪源资本、?策资本、民银国际;

业务开展情况: ?覆盖全国百余城市,十万社区,十余万名团长;未查到具体业务区域;无线下自有门店;2020.4月份时,月GMV突破6.5亿元,日订单峰值高达160万单;


食享会

成立时间: ?2017年12月;

融资情况: ?2018年A轮融资1亿人民币,心元资本&险峰旗云;B轮,软银加入,融资3000万美元;最*一轮2019-10月,腾讯投资,金额未透露;

股东: 腾讯、软银;

业务开展情况: 官网展示目前已覆盖15省50个城市,主要集中于华东区域;无线下自有门店;2020年1月GMV超2亿元,食享会联合创始人刘晨表示食享会的客单价是38元,业务毛利是21%,给团长10%的佣金,仓储、物流损耗加起来不到6%,业务净利润是4.5%,用户的月复购达到6-10次;


美家买菜

成立时间: 美菜网旗下社区团购品牌;美菜网于2014年成立;

融资情况: 2018年获得顺为资本10亿元人民币投资,主要用于美家买菜的布局;

股东: 美菜网;

业务开展情况: 2019年全年GMV接*20亿元,覆盖全国300多个城市,整体SKU在3500-4000左右,生鲜占比60%;团长在十多万,一二三线城市和团长的占比大约在70%左右,覆盖用户累计2000多万;


阿里零售通&美团优选&多多买菜

阿里零售通: 2020.7月刚刚入局,依托于菜鸟驿站和之前零售通合作的夫妻老婆店进行,目前全国大概有600万家夫妻老婆店,阿里零售通覆盖了130万家。阿里进入存在一个非常大的问题就是所有社区团购都是基于微信小程序,但是目前阿里在微信小程序上并没有注册相关账号,淘宝、天猫均无小程序。阿里零售通的小程序更像是一个引流的作用,引导下载零售通APP,小程序上商品极少;

美团优选: 2020.7.15正式上线,山东济南签约第一位团长。团长主要定位为社区便利店店长,市场更加下沉,和美团买菜形成互补;

多多买菜: 拼多多也杀入该领域,2020年8月底,在武汉、南昌两地,拼多多APP中首次出现了“多多买菜”栏目,且还置于“百亿补贴”栏目之上。


可通过此链接查看:
http://aldzs.com/toplist
网络购物榜中各大小程序的热度排名,截止2020.11.13日数据,美团团购已经攀升到第6位,势头很猛;兴盛优选排名第15,同程生活排名第19,十荟团排名27,多多买菜排名38;其他几家在Top 50的榜单中未出现。


社区购相关思考

社区团购这种模式会不会和当初新零售概念一样,出现了大量的所谓的新零售超市:盒马、超级物种、7Fresh,大量的无人便利店,最后单店盈利能力差,导致关闭了大量的门店。这种模式会不会是一个伪模式,伪需求?



社区团购*台头部几家企业的业务发展及业务数据表明这种模式是可行的,这并不是一个伪需求,尤其是今年年初疫情的刺激,大量的用户转移到线上买菜。同时下沉市场的用户日常卖菜做饭是刚需,大量的宝妈和店主乐意做一份兼职多一份收入,愿意承担团长的这个角色。而且相对于传统的简单卖菜模式具有一些独到的优点,具体的优点上文中已经表明。所以该模式可以长久的发展下去。



社区团购和目前市场上送货到家的生鲜类APP的差异,比如兴盛优选和每日优鲜、叮咚买菜等的差异?



其实本质上双方都是线上卖“菜”,没有任何差异。线上下单,*台进行配货和履配。但是销售手段、履约方式以及目标用户存在一定差异。销售手段,社区团购多了一种团购的方式,通过团长拉群,引入相关流量,比普通的卖菜类APP多了一种销售手段。普通的卖菜类APP没有线下这种私域流量群,团长拉新,团长运营这种方式。这里面其实很多社区团购*台也在做普通的卖菜类APP单人成团下单的事情,打开“兴盛优选”的小程序账号,用户可以自行下单,无需通过任何微信群进行团购,一人即可下单。只是最后的履约方式,并不是及时达,固定某个时间送到线下的某个接收点,用户上门进行自提,暂时没有送货上门的服务。


用户群体,如上文介绍,社区团购的主要用户还是家庭类用户,买菜做饭是刚需,像一般的社区里面单人租户可能并不是社区团购的主要用户,日常的三餐可能通过外卖等就解决了。同时可能单人租户更偏向于送货上门,及时达这种方式,固定时间线下门店自提方式可能家庭类用户不介意,但是单人租户比较介意。


未来的趋势二者肯定是进行融合,社区团购的*台不会只做团购业务,非团购业务也会涉足,因为用户不会只有团购的需求,就像现在兴盛优选一样,既做社区团购又做单独的个人用户买菜服务。同时当前普通卖菜类APP也会涉足团购类业务,建立自己的私域流量群,毕竟团购的方式存在它的优势,同时在供应链已经完全搭建好的情况下,招募团长,构建私域流量群的工作远比搭建供应链的事情简单。社区团购后期的核心还是围绕着供应链进行建设。



社区团购会不会像最开始的千团大战一样变成行业合并然后形成全国性的寡头垄断?



不会,社区团购和以往的团购模式最大的差异在于,以往的团购买卖的商品更多是标准化商品,可以统一配送,产地差异较小,履约时效性要求并不高。但是社区团购买卖的商品,60%以上都是生鲜类商品,对于商品的仓储、保险、履约等要求太高,背后的供应链十分庞大和复杂,极具地域化特色。很难有一家可以在全国各个地区都建立完善的供应链、仓储系统、配送网络等。就和传统的线下商超一样,可能会出现几家全国性质的比较庞大的大型商超,比如:永辉、华润;但是仍然会存在一些地域性的商超,不会一家独大,寡头垄断。



上层指示对社区团购的影响(2020.12.13日新增)



相信大家这两天都知道人民日报评社区团购:别只惦记着几捆白菜?首先声明一点互联网大佬们并没有发表声明说要退出社区团购赛道;而且拼多多、美团和滴滴在社区团购赛道已经投入了大量的人力和物力,美团和滴滴成立的买菜事业部这几个月招聘了大量人员,还专门对所有员工进行了20%的工资普调。巨头们目前投入已经很多了,没办法立即调头,但目前已经有一些比较大的品牌商比如卫龙,严禁代理商和渠道商将商品私自卖给社区团购*台,因为社区团购*台的补贴价格过于便宜,扰乱了整体市场,严重损害了其他渠道商和代理商的利益。巨头们将互联网补贴的玩法照搬到社区团购赛道扰乱了整体零售市场的秩序,可能*期会有越来越多的品牌商站出来。最终的结果就是这些社区团购*台直接和品牌商合作,且对销售的相关商品进行明确定价,不能损害了品牌商合作的其他渠道商利益。


同时也希望这些巨头们依靠科技和智能的能力,来优化供应链的效率,同时也真正帮助那些原产地农民们的好货销往全国各地,卖一个好价钱,带给用户们是真正的便利和优惠。而不是先靠补贴占领市场,然后再形成垄断,用户养成*惯后开始回调价格,就像滴滴的大数据杀熟一样。



社区团购*台会不会让原本市场和社区旁边的那些菜农、菜贩们彻底消失?



实话实说这些菜贩们未来确实会越来越少,这是必然的。就和现在小县城里面的服装零售商越来越少一样。线下卖的价格并不比线上便宜,而且服装质量甚至还比不上线上,自然要被先进的模式给淘汰。这些零散的菜贩,即使没有社区团购,目前发展的生鲜电商比如盒马生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等已经在挤压它们的市场,年轻一代更喜欢网购,购买标品的生鲜商品,而不是去菜市场来回挑选,这一种必然的趋势。底层的岗位确实会越来越少,但是也会涌现出其他岗位,菜贩这个岗位未来可能在大城市里面真的会消失,取而代之的就是标准的商超和生鲜电商。



2020.12.23日新增监管总局和商务部约谈六家互联网企业的影响



具体“九不得”约谈内容我就不在文章里面展示了,这里面有一个特别的点需要大家关注就是为啥只约谈了六家互联网机构,而那些正儿八经的做社区团购的兴盛优选、十荟团却没有被约谈。说明上层对这些正规做社区团购的企业是认可的,而后面这些互联网巨头们是搅局者,把整个市场弄乱了。用互联网补贴低价的方式,挤压了这些正规做生意的空间。所以国家必须站出来干预了。那么社区团购的优惠应该会越来越少了,国家严令禁止我想这些互联网巨头们也不敢再恶意低价了。同时针对大数据杀熟之类的,也在“九不得”里面。社区团购,本质上还是团购,团购只是一种形式,不能成为一种各大互联网巨头all in的商业模式。我想经过这么两次大的国家层面指示,社区团购不会再有新的巨头加入了,慢慢有些巨头就会开始退出。这里面我还是看好已经在供应链上面有建树的巨头比如美团和京东、拼多多。对腾讯、阿里和滴滴不看好。先预言一把,看看后续会不会被打脸。




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